ВСП «Харківський торговельно-економічний фаховий коледж
Державного торговельно-економічного університету»

Циклова комісія економіки, управління та адміністрування

Старов Дмитро Михайлович

КУрсова робота

Реклама як основний інструмент маркетингової комунікації на споживчому ринку

Навчальна дисципліна		Маркетингові комунікації	
		назва навчальної дисципліни
	
Ступінь освіти		фаховий молодший бакалавр	
		фаховий молодший бакалавр, молодший бакалавр, бакалавр	

Галузь знань		07 Управління та адміністрування	
		шифр і назва галузі знань	

Спеціальність		075 Маркетинг	
		код і найменування спеціальності	

Освітньо-професійна програма		Комерційна діяльність	
		назва освітньо-професійної програми	
Академічна група		МР-22	
		назва академічної групи	

Харків – 2023

ДОПУЩЕНО ДО ЗАХИСТУ

Керівник:		Гриневич Людмила Володимирівна, викладач циклової комісії економіки, управління та адміністрування, доктор економічних наук, професор
	
Робота містить результати власних досліджень. Використання ідей, результатів і текстів інших авторів мають посилання на відповідне джерело.

Здобувач		_____________________Старов Д. М.___
             підпис здобувача                            ПІБ здобувача	

ВСП «Харківський торговельно-економічний фаховий коледж
Державного торговельно-економічного університету»

Циклова комісія економіки, управління та адміністрування

Старов Дмитро Михайлович

ЗАВДАННЯ на курсову роботу

Навчальна дисципліна		Маркетингові комунікації	
		назва навчальної дисципліни	
Тема роботи		Реклама як основний інструмент маркетингової комунікації на споживчому ринку	
		тема курсової роботи	
Термін подання завершеної роботи		21.11.2023 р.	

Графік виконання роботи
Назва етапів виконання або структурних елементів роботи (проекту)	Дата закінчення	
Вибір та затвердження теми 	04.09 – 16.09.2023	
Добір та аналіз літератури за обраною темою	18.09 – 23.09.2023	
Складання плану курсової роботи	25.09 –30.09.2023	
Написання вступу та I розділу	02.10 – 21.10.2023	
Написання розрахункової частини (II розділ) курсової роботи	23.10 –11.11.2023	
Написання висновків та пропозицій, оформлення курсової роботи	13.11 – 18.11.2023	
Подання курсової роботи керівнику для рецензування (для рекомендації до захисту)	20.11 – 21.11.2023	
Захист курсової роботи	04.12 – 09.12.2023	

Завдання видав

Керівник,
доктор економічних наук, 
професор
_______________ Л.В. Гриненвич
(підпис)

«16» вересня 2023 р.		Завдання отримав

Здобувач

______________Д. М. Старов
(підпис)

«16» вересня 2023 р.	

ЗМICТ

ВCТУП…………………………………………………………………………	3	
PОЗДIЛ 1. Тeоpeтичнi зacaди РекламИ як основнОГО інструментУ маркетингової комунікації на споживчому ринку…………………………………………………..	

5	
1.1 Сутність, роль та значення реклами в ринкових умова………………	5	
1.2 Основні напрямки взаємодії «реклама-споживач» ……………………..	9	
PОЗДIЛ 2. СУЧАСНІ рОзрОбки в сферІ рекламнИх комунІкацІй, Як основа становленНя ІнтерактивноЇ рекламноЇ ГАЛУЗІ ……………………..……………………………. 	

18	
ВИСНOВКИ…..……………………………………………………………….	27	
СПИСOК ВИКOРИСТAНИХ ДЖЕРЕЛ…………………………………….	28	

ВCТУП

Актуальність теми. Життя сучасної людини без реклами уявити неможливо. Реклама  динамічна, що швидко трансформується сфера людської діяльності. Вже багато років, будучи супутницею людини, вона змінюється разом з нею. Характер реклами її зміст та форма зазнають кардинальних метаморфоз разом із розвитком продуктивних сил суспільства, зміною соціально-економічних формацій. Крім усього іншого, реклама справедливо визначається як частина загальнолюдської культури, що розвивається за своїми законами. На території України, діяльність юридичних (їх філій та представництв) та фізичних осіб, які займаються замовленням, виробництвом та розповсюдженням реклами регулюється законом. Питання оцінки ефективності реклами – одне з найскладніших у системі маркетингу. Непрямою ознакою неоднозначності та заплутаності питання є кількість одних лише моделей сприйняття її споживачами – понад 50 у сотнях різних книг, статей та монографій.
В даний час в теорії, методології та практиці рекламної справи принциповою є проблема успішної комунікації рекламного повідомлення із цільовою аудиторією. Для залучення нових клієнтів рекламістами проєктуються нові форми подання рекламного повідомлення та вибираються нові канали розміщення. Як новий, швидко зростаючий сегмент рекламного ринку, виступає Інтернет. У віртуальному середовищі ведеться постійна розробка нових видів реклами: розглядаються нові варіанти розміщення, методи взаємодії з рекламним контентом та аудиторією. Експерименти з розробки реклами, яка не використовувалася раніше або виходить за рамки традиційно усталених форматів, включають задіяння інноваційної технологічної методики – інтерактивних технологій, в яких цільова аудиторія виступає учасником, взаємодіючи, як правило, з актором та (або) з користувачами Інтернету.
Мета та завдання дослідження. Метою цієї роботи 
Об’єктом доcлiджeння куpcової pоботи є реклама, як основний інструмент маркетингової комунікації.
Пpeдмeт доcлiджeння – підходи і способи організації рекламної діяльності на споживчому ринку.
Мeтою куpcової pоботи є вивчення соціально-психологічних особливостей рекламної комунікації, а також дослідження окремих елементів управління продажами та реклами, визначення тенденцій розвитку та шляхів підвищення ефективності сучасної реклами. 
Мeтa pоботи пepeдбaчaє виконaння тaкиx зaвдaнь:
-	окpecлити тeоpeтичнi acпeкти доcлiджeння реклами, як основного інструменту маркетингової комунікації;
-	доcлiдити основні напрямки взаємодії «реклама-споживач»;
-	pозглянути eфeктивнicть викоpиcтaння пepcонaльного пpодaжу нa пpaктицi;
-	pозкpити суть сучасних розробок в сфері рекламних комунікацій.

PОЗДIЛ 1
ТEОPEТИЧНI ЗACAДИ РЕКЛАМИ ЯК ОСНОВНОГО ІНСТРУМЕНТУ МАРКЕТИНГОВОЇ КОМУНІКАЦІЇ НА СПОЖИВЧОМУ РИНКУ

1.1 Сутність, роль та значення реклами в ринкових умова

Закон України N 271/96-ВР від 03.07.1996 р. «Про рекламу» дає наступне визначення реклами: «реклама»  інформація про особу, ідею та/або товар, розповсюджена за грошову чи іншу винагороду або з метою самореклами в будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначена, щоб сформувати або підтримати у прямий (пряма реклама, телепродаж) або непрямий (спонсорство, розміщення товару (продакт-плейсмент) спосіб обізнаність споживачів реклами та їхній інтерес щодо таких особи, ідеї та/або товару;.
Цей закон регулює відносини, що виникають у процесі виробництва, розміщення та розповсюдження реклами на ринку товарів, робіт, послуг (надалі - товарів) юридичних та фізичних осіб. Застосування цього закону створило необхідні умови для більш-менш цивілізованого розвитку рекламного ринку, що є важливою інфраструктурною складовою української економіки. Він містить принципово нову систему норм, яка враховує весь попередній позитивний досвід правового регулювання рекламування та практику застосування рекламного законодавства, а також заповнює існуючі прогалини правового регулювання рекламної діяльності.
Реклама  термін походить від латинського слова «reklamare» «гучно кричати»  або «повідомляти». У Стародавній Греції та Римі оголошення голосно вигукувались чи зачитувалися на площах та	інших місцях скупчення народу) [2].
Відомий маркетолог Філіп Котлер, професор маркетингу Північно- Західного університету США, дає таке визначення реклами: «Реклама є неособистими формами комунікації, здійснювані за допомогою платних засобів розповсюдження інформації, з чітко зазначеним джерелом фінансування» [1, 3].
Широке визначення реклами, відбиваючи її сутність як різноманітного суспільного явища сучасності, що не виключає її підрозділи на окремі види (галузі), що обмежують рекламно-інформаційну діяльність певними сферами суспільно-економічного життя людей. У цьому контексті чітко простежуються такі її галузі, як торгівельна, політична, наукова, релігійна та інші види реклами.
Сфера діяльності	реклами набагато ширша за складання оголошень. Вона включає [4]: 
- вивчення споживачів, товару або послуги, як належить рекламувати; 
- стратегічне планування у сенсі постановки цілей, визначення меж ринку, забезпечення асигнувань та розробки творчого підходу та планів використання засобів реклами; 
- прийняття тактичних рішень щодо кошторису витрат при виборі коштів реклами, розроблення графіків публікацій та трансляції оголошень; 
- складання оголошень, включаючи написання тексту, підготовку макету, художнього оформлення та їх виробництво.
Роль реклами в ринковій економіці	можна поділити на нижченаведені;
1. Маркетингова роль. Реклама її виконує, будучи елементом, функцією маркетингу та беручи участь у реалізації всіх завдань комплексу маркетингу (Marketing communication mix).
2. Комунікаційна роль у тому, що реклама представляє собою найважливіший різновид маркетингових комунікацій поряд з стимулюванням збуту, PR та прямим (особистим) продажем. Особливістю сучасної рекламної діяльності є те, що вона найчастіше практично здійснюється при реалізації всіх перерахованих вид в комунікацій. Сучасна практика проведення заходів PR практично завжди супроводжується їх рекламуванням, стимулювання збуту здійснюється з широким використанням стимулюючої реклами, а прямі продажі - з проведенням реклами на місці продажу, усної реклами.
3. Економічна роль реклами у тому, що вона найчастіше служить задоволенню економічних, комерційних	інтересів рекламодавців. Згідно з оцінкою цієї ролі найчастіше визначається прихильність до однієї з двох визначальних концепцій: «школи могутності ринку» та «школи ринкової конкуренції». Згідно з першою з них реклама постає як інструмент переконання (ідеології, пропаганди), використовуваний як відволікання уваги споживача з ціни на продукцію.
Реклама загалом сприяє виробництву більшої кількості товарів покращеної якості за доступнішими цінами. Вплив реклами на економіку простежується за такими основними напрямками [5]:
- зростання обсягів продажу (масовий збут - масове виробництво);
- розвиток конкуренції;
- сприяння працевлаштуванню та забезпеченню зайнятості, включаючи зайнятість у розгалуженій системі рекламного бізнесу;
- вплив на ціни;
- вплив на споживчий попит та появу нових товарів;
- зменшення витрат на розповсюдження товар в (їх доведення до споживача);
- вплив на цикли виробництва товарів;
- доходи та розвиток ЗМІ;
- розвиток нових виробництв (виготовлення рекламної продукції). 
Крім того, реклама виступає сполучною ланкою ринку, поширюючи інформацію про наявність різних товарів та послуг, умов їх придбання та споживання. При цьому вона бере участь у формуванні товарної пропозиції з боку виробника та одночасно в виявленні ступеня корисності цієї пропозиції для певних ринкових сегментів 
4. Соціальна роль реклами обумовлена, насамперед, актуальністю концепції соціально-орієнтованого маркетингу новітньої ф	ілософії бізнесу, яку коротко можна охарактеризувати тим, що підприємець (рекламодавець) повинен визначати потреби, бажання та інтереси свого цільового ринку та задовольняти їх більш ефективно, ніж конкуренти, причому так, щоб підтримувати чи підвищувати рівень добробуту споживач	в та суспільства загалом.
Соціальна роль реклами полягає в тому, що вона інформує про нової, покращеної продукції, є дзеркалом тенденцій у моді, дизайн робить певний внесок в естетичні уявлення людей.
Особливо помітна ця роль, коли предметом реклами виступають доброякісні, бездоганні	з погляду екології продукти, які сприяють або збереженню здоров’я, або тривалому та надійному використанню, що в кінцевому рахунку, безумовно, впливає на якість життя людей. Реклама може вести боротьбу з	шкідливими стереотипами. 
Соціальну роль, більшою мірою, грає некомерційна реклама, яка виконує завдання виховного та морального характеру, що й зумовило виділення соціальної реклами в особливу галузь рекламної діяльності.
5. Політична роль реалізується за допомогою політичної реклами, яка представляє особливу галузь рекламної д	яльності.
Розвиток ринкових відносин, як показує практика, у будь-якій країні неможливо без реклами, яка нарівні з ціною, якістю та культурою обслуговування є найважливішою умовою успішного просування товарів (робіт, послуг), розширює ринки збуту, підтримує конкуренцію, сприяє зростанню виробництва, капіталовкладень та кількості робочих місць. 
Щоб успішно вирішувати численні завдання в галуз рекламної діяльності, необхідне грамотне вивчення та осмислення величезного досвіду, накопиченого зарубіжними країнами, а також застосування коштів, методів та форм реклами, які недостатньо  розвинені у вітчизняній практиці. Світовий ринок реклами в кінцевому рахунку є тим середовищем, де реалізується вітчизняна зовнішньо-економічна рекламна діяльність.

1.2 Основні напрямки взаємодії «реклама-споживач»

«Реклама-споживач»  це цілісна система, що відрізняється гнучкістю, адаптивністю та значною складністю. Вона має свої складові: виробник (він же часто	рекламодавець), сама реклама (а також	ті, хто її створює) та споживач [6, 7].
Стикаючись з рекламою, споживач втягується в пізнавально-оціночну діяльність: потрібно – не потрібно, по кишені чи ні, брати – не брати. Покупець, здійснюючи покупку, купує вигоди. З точки зору споживача, існують три основні різновиди вигоди [8]:
•	стандартні,
•	конкретної компанії;
•	конкретного товару.
Основна мета пізнавально-оціночної діяльності споживача – це прагнення задовольнити наявні потреби.
Мотив – це те, що спонукає людину до діяльності [9].
Споживчі мотиви складні та різноманітні. Головне – це їхній вигляд, визначений реальними потребами [9].
Утилітарні мотиви – якщо вони домінують, то споживача насамперед зацікавлять експлуатаційний характер товару, гарантійний термін, довговічність товару тощо. У рекламному повідомленні знадобиться на перший план винести такі характеристики та якості, як надійність, продуктивність, економічність. Очевидно, що за сучасного стану нашого споживчого ринку, основними мотивами, швидше за все, стануть утилітарні [9].
Мотиви престижу. Вплив цих спонукань позначається в більше чи менше певних соціальних групах. Мотиви престижу дуже відчутні, і, нехтуючи ними, виробник ризикує зазнати невдачі. Громадська практика показує: з	зростанням матеріального добробуту та життєвого рівня підвищується значення мотивів престижу [9].
Мотиви досягнення, уподібнення. По суті своїй, вони близькі до мотивів престижу та їх різновиду – мотивам в моді. Товар рекламує відома особа, шанувальники поспішають придбати рекламований товар, щоб стати ближчим до свого кумира, хоча б так уподібнитися до нього. Як показує практика, цей процес уподібнення досягнення є дуже сильним мотивом [9].
Мотив традиції. Він обумовлений переважно національно-культурними особливостями нації та народностей [9].
Пошук сучасних споживчих мотивів можливий на основі вивчення нинішнього способу життя людей, їхніх інтересів, звичайно, з врахуванням прогнозів, змін.
Отже, взаємодія у системі «реклама – споживач» з боку споживача відрізняється низкою особливостей [10]:
•	діяльність споживача є пізнавально-оціночною;
•	мета її полягає у задоволенні різноманітних людських потреб; 
•	провідні мотиви цієї пізнавально-оціночної діяльності споживчого попиту: утилітарний, естетичний, традиційний, мотиви престижу, моди, досягнення та уподібнення.
Головне завдання рекламодавця – спонукати споживача придбати рекламований товар, виріб, користуватися послугою.
Правило «при збільшенні рівня подразника в геометричній прогресії, сила відчуттів зростає в арифметичній прогресії».
Для досягнення своєї мети реклама має спочатку [11]: 
•	привернути увагу;
•	потім  зацікавити;
•	бути сприйнятою;
•	запам’ятатися;
•	викликати довіру;
•	після чого порушити бажання придбати товар;
•	нарешті купити.
Як привернути увагу до реклами? [12]
1.	Увага. Вона буває мимовільною, довільною та післядовільною. Що може привернути увагу споживача? Це, перш за все, призначення, можливості, властивості, зовнішній вигляд товару.
2.	Наявність персонажів у рекламі товару, послуги.
Найбільшу привабливість рекламі надає присутність жінки (дуже красивої), далі  діти, потім тварини, і , тільки потім  чоловіки.
Усі персонажі мають бути виразними. У їхній зовнішності та поведінці має бути якась недомовленість. Ну і, само собою, викликати позитивні емоції.
3.	Парадоксальність, гумор.
Цим факторам властивий дуже високий ефект привабливості. «Гумор відновить те, що зруйнував пафос».
4.	Особисте звернення.
У рекламній справі часто використовується особисте звернення. Воно обов’язково має спонукати до дії. Якщо використовується цей прийом, уникайте «вказівного жесту». Це несвідомо сприймається як безцеремонний психологічний тиск, вторгнення в персональний простір.
5.	Шокуюча ситуація.
Негативні емоції, тим часом, мають також дуже сильний ефектом  привабливості та можуть сприяти залученню уваги. Але використовувати їх у рекламних цілях слід дуже обачно.
6.	Незвичайність, оригінальність сюжету.
Нестандартність, своєрідність, якийсь незвичний погляд на речі привертає увагу.
7.	Надвиразність якостей.
Поясню відразу: надвиразність якостей повинен мати не сам товар, який, представлено у рекламі. Надвиразність якостей притаманна багатьом зіркам професійного спорту, видатним артистам.
Одним із головних питань є вміння викликати	інтерес до реклами.
Інтерес – це одна з форм спрямованості особистості. Інтерес виникає на основі пізнавального потягу та в процесі розвитку може переростати в стійку особистісну потребу, активне ставлення, схильність [13].
Розрізняють безпосередній та опосередкований інтерес.
Безпосередній інтерес викликається привабливістю самого об’єкта.
Опосередкований інтерес, сильніший значніший, виникає досягнення певних цілей.
Отже, завдання реклами – довести споживачеві, що йому пропонується саме той товар, за допомогою якого вдасться вирішити важливі життєві проблеми. На цьому будується інтерес. Одна з найважливіших правил рекламної справи: «Не так пропонувати публіці хороший товар, скільки навіяти за його допомогою гарний настрій».
Провідним	із психологічних методів є психологічні установки, психологічне зараження та наслідування, формування бажання та спонукання до активної дії. Головне у спонуканні сильного бажання – це емоційне забарвлення та усвідомленість потреб.
Ефект сугестиції (навіювання) у рекламі [14].
З навіюванням ми стикаємося практично щодня протягом всього життя. Спілкуючись з людьми, до деяких переймаєшся особливою симпатією. Чому? Ці люди мають дар навіювання, усвідомлено або ні, використовують його у спілкуванні. Суть навіювання полягає у впливі на почуття людини, а через них на його розум та волю. Сила впливу багато в чому залежить від наочності, доступності, образності та лаконічності інформації. Ефект особливо сильний тоді, коли навіюване загалом відповідає потребі та інтересам.
Будь-яка реклама обов’язково містить  мовленнєве повідомлення. З давніх часів мова застосовувалася як потужний прийом сугестиції. Використання слів, зміст яких конкретний, зміст яких легко уявити, істотно підвищує ефект навіювання. Анотація поняття різко знижують силу навіювання. У рекламних текстах надзвичайно важливо використовувати образні ключові слова, які мають конкретне значення.
Ключове слово – конкретне та образне – починає «працювати» коли воно супроводжується конкретним та образним визначенням якості.
Не вживайте слово «ні». Психіка людини пручається частинці «не», насторожуючи, викликаючи сумнів. Один із найпотужніших засобів сугестиції – мовна динаміка. Фахівці вважають, що в ній укладено «досі не розгадана	інформація про найтонші процеси свідомої та несвідомої діяльності.
Основі прикмети мовної динаміки, здатні підвищити сугестицію мови – це м’якість та сила голосу, багатство інтонаційних характеристик, паузи; використання ефекту несподіванки. Продумана мовна динаміка здатна надати будь-якому повідомленню переконливість, підвищити силу навіювання.
Якщо мовну динаміку рекламного повідомлення підкріплено відповідною динамікою і жестикуляцією того, хто говорить, то це також сприяє підвищенню сили навіювання. Усі прийоми сугестиції «спрацюють», якщо будуть виходити від виконавця, наділеного вираженою чар	вністю.
Давно помічено, що певний колір викликає у людини певні емоції. Жовто-червоний – активність, збудження, сині, сірі – заспокоюють.
Вертикальні, горизонтальні лінії асоціюються зі спокоєм, ясністю, солідністю, а вигнуті – з витонченістю та невимушеністю. Нехитрі й симетричні	«прочитуються» набагато швидше за інших.
Найбільш складно сприймаються фантастичні, витончені форми.
Основні заповіді у рекламній справі наведено нижче.
Заповідь перша. Реклама має містити унікальну торгову пропозицію (УТП) – це те, що вигідно відрізняє товар, що рекламується. Реклама спрацює, якщо у ній виразний зміст; унікальна форма; чарівна привабливість пропонованого [15].
Заповідь друга. Виділити функцію та вигоду, допомогти споживачеві осмислити їх Переваги, переконати, що скористатися ними прямий інтерес глядача – це обов’язок реклами.
Заповідь третя. Організуйте сталість впливу реклами. Практика рекламної справи свідчить, що надмірне коригування рекламної компанії згубно позначається її результатах. Дотримання цієї заповіді вимагає дотримання певних умов [16]: 
1.	Внесення змін до рекламної кампанії рівноцінно скорочення асигнувань на неї.
2.	Навіть добре поставлена рекламна кампанія виявиться провалена, якщо щорічно змінювати її зміст. Конкурент може обійти вас з допомогою поступок в ефективності, але постійної реклами.
3.	Активна рекламна кампанія здатна «працювати», поки товар у моді.
Заповідь четверта. Не перевантажуйте рекламне оголошення. При сприйнятті його споживач здатний запам’ятати небагато; один сильний аргумент, одну яскраву думка.
Основні правила у рекламі [17]:
1.	Реклама стимулює збут хорошого товару та викриває недоліки поганого.
2.	Чим незначніші переваги товару, непомічені споживачем, тим вірніше провалить продукцію акція, що рекламує її.
3.	Тональність будь-якої реклами має бути мажорною, святковою, насиченою позитивними емоціями.
4.	Основні рекомендації до заголовків: стежити за благозвучністю назви; використати мотив особистої вигоди; будь-яке покращення товару, новизну в його застосуванні подайте швидко та ефектно; уникати невмотивованої гри слів – сприйняття обмежується виявом цікавості; добиватися оптимістичної тональності; зуміти натякнути, що пропонується доступний спосіб отримати бажане.
5.	Використовуючи прийом особистого звернення для привернення уваги: починайте з особистої вигоди; імітуйте тональність довірчого спілкування з єдиним співрозмовником.
Методи активізації пошуку ідей під час створення [17]:
1.	Метод «мозкового штурму».
Проблема обговорюється півгодини. Обстановка невимушена. При «мозковому штурмі» всі рівні, думка кожного без обговорень вважається цінною. Цей метод є особливо ефективним при обговоренні концепції реклами, її загальної ідеї.
2.	Метод «синтетичного штурму».
При синтетичному штурм допустим елементи критики, але обов’язково виконання чотирьох прийомів, що ґрунтуються на аналогіях.
•	пряма аналогія («А як вирішуються завдання, схожі на дану?»);
•	особиста аналогія, або емпатія («Спробуємо увійти до образу даного суб’єкта, поміркувати з його погляду»);
•	символічна аналогія («Сформулюємо образне визначення, суть проблеми в двох словах, в одній фразі»);
•	фантастична аналогія («Як би цю проблему спробував вирішити ….»).
Декілька міркувань для застосування даного методу. По-перше, не варто звертатися до нього без попередньої обробки матеріалу, проблеми. Варто розпочати з методу «мозкового штурму». По-друге, найбільш ефективні прийоми символічної та фантастичної аналогії, коли беруть участь особи з художнім типом мислення.
3.	Метод фокальних об’єктів. 
Суть його – у перенесенні ознак випадково обраних об’єктів на той, що вміщений у фокус уваги.
4.	Метод морфологічного аналізу.
У процесі обговорення проблеми спочатку виділяють її головні показники, вибудовуючи як би «осі». Кожну з них подумки «нанизують» потім створюють всілякі «комбінації» елементів.
5.	Метод контрольних питань.
Активізації пошуку оригінальних ідей може бути система навідних питань, що ставляться у процесі обговорення варіанта. Наприклад: «А якщо зробити навпаки?», «А якщо цей елемент замінити іншим?». Незважаючи на видиму простоту, цей метод дає результати, коли випробувані решта, але отримане рішення не задовольняє.
Методи підвищення творчої активності [17].
Аналіз центральних механізм	ів творчості показав, що сутність їх полягає у зв’язку	інтуїтивного, неусвідомленого та логічного. Логічне мислення базується на	інформаційній основі творчості. Логічне – завжди результат свідомо поставленої мети, а інтуїтивне виникає несподівано та не обов’язково взаємопов’язане з цими цілями. Інтуїтивне рішення завжди передує логічному, а воно можливо лише з урахуванням інтуїтивного, тобто, коли завдання сутнісно вирішено. Тоді виникає потреба висловити це рішення словесно, обґрунтувати, оформити логічно.
Процес вирішення будь-якого творчого завдання можна подати у вигляд двох фаз: 
•	інтуїтивний пошук та отримання інтуїтивного ефекту;
•	вербалізація, формалізація та логічне обґрунтування інсайду.
Будь-який творчий процес, як відомо, нерозривно пов’язаний із сильним підйомом, що називається натхненням. Є деяка система типових випадків, які найчастіше сприяє натхненню [9]:
а) сильні позитивні емоції. Психологічна радість завжди пов’язана з почуттям впевненості, особистої значимості, що виникають від відчуття спроможності впоратися з труднощами, проблемами. У творчої особистості почуття радості збуджує активний	інтерес буквально до всього, виступаючи у форм «інтересу-збудження». Порушення та інтерес при зіткненні з новим та незвичайним виникають саме у творчої натури, на противагу недовіри, підозрілості та ворожості, що виникають у такій ситуації.
б) естетичні	переживання. Такий стан характерний для творчої особистості 	та виникнення його сприяють музика, живопис, краса природи. Творчої особистості часто буває цілком достатньо естетичних переживань, щоб проявився інтерес-збудження, заробило  уяву,  передуючи натхнення.
в) негативні емоції. Для людей іншого складу спонукальною причиною приходу натхнення стає негативною емоцією. Трансформація страху, переляку на інтерес-збудження.
г) небезпека. Це з типом нервової системи.
д) переживання.
ж) висока психічна напруженість.
з) робота, сам процес творчої праці.
і) спілкування, суперечки
к) «випадкова» стимуляція.
л) медитація.
м) гіпноз.
Важливо зауважити, що комерційна реклама проводиться на основі результатів дослідження споживчого попиту як на товар, так і на  інструменти, якими працюють фахівці в області реклами. Наприклад, досвідчені працівники у сфері рекламного бізнесу знають психологічні особливості людей та методи впливу на них за допомогою комерційної реклами. Вони можуть одночасно створити попит на продукцію та підвищити престиж компанії, що її випускає. Головне, завжди йти назустріч потребам цільової аудиторії.

PОЗДIЛ 2
СУЧАСНІ РОЗРОБКИ В СФЕРІ РЕКЛАМНИХ КОМУНІКАЦІЙ, ЯК ОСНОВА СТАНОВЛЕННЯ ІНТЕРАКТИВНОЇ РЕКЛАМНОЇ ГАЛУЗІ

Зростання ролі та значення рекламної діяльності зумовило необх	дність підвищення ефективності рекламних комунікацій.
Ефективні комунікації зі споживачами розглядаються як ключовий фактор успішного функціонування будь-якого господарюючого суб’єкта.
Комунікації здійснюються для створення та підтримки необхідних зв’язків та контактів, як у зовнішньому середовищі, так і всередині організації. Вони є складовою частиною комплексу маркетингу (маркетинг-міксу) є сполучною ланкою між елементами всередині виробничої системи, а також між цією системою та елементами зовнішнього середовища.
В даний час в теорії, методології та практиці рекламної справи принциповою є проблема успішної комунікації рекламного повідомлення. Для залучення нових клієнтів рекламістами проєктуються нові форми подання рекламного повідомлення та вибираються нові канали розміщення. Як новий швидко зростаючий сегмент рекламного ринку виступає Інтернет. У віртуальному середовищі ведеться постійна розробка нових вид в реклами: розглядаються нові варіанти розміщення, методи взаємодії з рекламним контентом та аудиторією. Експерименти з розробки реклами, використовується як раніше або виходять за рамки традиційно усталених форматів, включають залучення інноваційної технологічної методики –інтерактивних технологій, у яких цільова аудиторія виступає учасником, взаємодіючи, як правило, з актором та (або) з користувачами Мережі [10].
Інтерактивні технології є перспективним швидкозростаючий напрямок у сучасних	інтернет проєктах, оскільки саме принцип інтерактивності отримав найбільш глибокий розвиток за останні кілька ів, насамперед з боку нової мережевої доктрини, вони суттєво розширюють діапазон дієвих механізмів рекламної творчості, проте питання ефективності використання інтерактивних технологій у рекламному повідомленні залишається відкритим, оскільки практика подібного роду реклами існує нещодавно і являє собою слабо досліджену область, теоретичне осмислення та практичне застосування якої тільки починається.
Інтерактивна реклама (inter – «між»  та active – «діяльність, активність») – формат цифрової реклами, що розповсюджується в рамках інтерактивних канал в комунікації, метою якої є залучення потенційної цільової аудиторії у рекламний процес у вигляд безпосередньої творчої взаємодії користувача з рекламним повідомленням за допомогою певного ігрового інструментарію [7].
Інтерактивна реклама є новий тип рекламної комунікації, у якій цільова аудиторія приймає безпосередню участь у формі гри. Гра є формуючим ланкою для багатьох сфер людської діяльності, в тому числі для реклами, оскільки гра є важливою складовою цього явища. Гра як форма рекламної комунікації набуває широкого поширення використовується як нова програма лояльності клієнтів до продукту чи фірми. Форма ігрової рекламної моделі набула широкого поширення в Інтернет, на соціальних платформах інтерактивної взаємодії.
В результаті включення найважливіших складових феномена гри в рекламну комунікацію сформовано афективний тип рекламного повідомлення, позначене авторами як «ігрова рекламна модель» .
Ігрова рекламна модель – представлення рекламних образ в товарів та послуг у символічній ігровій формі для споживача, який є активним учасником гри у віртуальній реальності [13].
Процес ігрофікації є основою формування в такій рекламній моделі подання рекламних образів товарів та послуг для споживача, який здійснює необх	дні ігрові дії у процес рекламної комунікації. Ігрова рекламна модель побудована на наступних принципах [16]:
•	майданчиком розміщення ігрової рекламної моделі виступає будь-яка платформа, що дозволяє реалізувати ігровий простір та час для фігури гравця – цільового споживача у вигляді демонстрації рекламного продукту у визначений термін;
•	ігровий аспект такої рекламної моделі полягає в використанні творцем рекламного повідомлення правил та сценарних елементів, притаманних gameplayer у створенні ігрового враження, сприяє емоційній залученності споживача на роль глядача та гравця;
•	мета	ігрової рекламної моделі  залучити користувача до гри, соціалізувати споживачів, забезпечити міжкористувацьку взаємодію, просувати серед користувач	в певні рекламні товари (послуги).
Форма ігрової рекламної моделі набула широкого поширення в Інтернет – на соціальних  платформах інтерактивної взаємодії, де вже реалізовано принцип участі кожного користувача Мережі у вірусному поширення рекламної інформації, у сприянні та обміні контентом в режимі реального часу. Внаслідок вибору інтерактивного майданчика соціальних медіа для розміщення реклами виникає інтерактивна модель як новий ігровий вид рекламної комунікації.
Інтерактивна рекламна модель – ігрова форма реклами, спрямована на створення, демонстрацію та розповсюдження рекламного образу, що формується інструментами інтерактивної взаємодії, при співучасті користувача Мережі на соціальних медіаканалах комунікації [2].
Мета	ігрофікації на інтерактивній платформі – залучення користувача в ігровий процес, забезпечення міжкористувацької взаємодії у створенні та розповсюдженні ігрового контенту за допомогою соціальних медіа.
Технологічні засоби розповсюдження інтерактивної реклами являють собою будь-яке обладнання, що підтримує вихід у Інтернет. На сьогоднішній день перелік таких засобів різноманітний: персональні та планшетні комп'ютери, мобільні пристрої, смартфони та портативні медіа-програвачі, сенсорні нформаційні доски, відеоекрани та термінали оплати, ігрові приставки.
Інтерактивна реклама як самостійний вигляд відрізняється суттєвою ігрофікацією рекламних процесів, поділяється на певні види з позиції надання контенту користувачам [14]:
•	рекламні ігрові банери,
•	рекламні flash-ігри та відео ігри,
•	реклама в соціальних, мобільних іграх,
•	реклама з використанням додаткової реальності (аugmented reality),
•	спеціальні проекти, що інтегрують рекламу з різними видами просування в Інтернеті.
Ігровий аспект інтерактивної реклами відрізняється співучастю користувачів у створенні рекламного продукту за допомогою певного інструментарію, запропонованого йому творцем – «творцем»  рекламного повідомлення. Таким чином, користувач набуває творчої функції у рекламному процесі – роль «співавтора», маючи можливість створювати сценарії та сценарні елементи для рекламного повідомлення.
Основні засади процесу ігрофікації в інтерактивній рекламі включають [6]:
•	наявність ігрового центру, що включає в себе внутрішньо-ігрову механіку, сукупність певних методів взаємодії гравця з грою, залучення мінімальних технік ігрового управління;
•	використання користувачем додаткового комп’ютерного або сенсорного обладнання, звукозаписуючого та відеозаписувального оснащення як ігровий маніпулятор у процесі взаємодії з інтерактивною рекламою;
•	ігрове охоплення всіх репрезентативних систем сприйняття людиною навколишньої дійсності: візуальної, аудіальної, кінестетичної.
Особливості ігрофікації безпосередньо впливають на відмінні характеристики рекламного повідомлення виду інтерактивної реклами:
•	мультиплатформність  створення одного рекламного повідомлення передбачає його розміщення за допомогою Мережі на різних рекламних платформах;
•	вірусне поширення в Мережі (за допомогою всього можливого технологічного оснащення виходу до Інтернету);
•	менша вартість виробництва рекламного продукту, його розміщення та розповсюдження в Мережі в порівнянні з іншими медіаканалами;
•	доповнення рекламної кампанії різними видами просування в інтернет-сегменті;
•	включення event-маркетингу в рекламну кампанію, що має можливість бути реалізованою як у реальному, так у віртуальному просторі (турніри, конкурси, вікторини);
•	креатив як ключова частина процесу створення рекламного повідомлення;
•	тривалий час взаємодії з рекламою (емоційний аспект – ігровий принцип взаємодії, технологічний аспект – довготривале зберігання рекламних даних на інтернет-серверах), можливість повторного повернення до рекламного повідомлення.
Інтерактивна реклама в даний час є найактивнішою напрямком, що розвивається на ринку	інтернет-реклами. В якості найпопулярніших її вид	в слід назвати мобільну рекламу, соц	альні інтерактивн	і програми та онлайн-ігри.
Ігрофіковані рекламні продукти мають найкращі показники зростання у сфері творчої індустрії, частку соціальних проєктів припадає третина всього рекламного ринку. Потенційна аудиторія даної рекламної  продукції є переважно молодіжною групою: від 16 до 29 років (52 %) – працівники та студенти, які живуть у містах з доходом вищим за середній. Наступна вікова група – від 30 до 49 років (27 %) – не так активно використовує інтернет-простір заради розваги. У середньому обидві групи використовують інтерактивні соціальні	програми на своїх планшетах, смартфонах та мобільних пристроях.
Ігрофікований напрямок інтерактивної реклами найбільш актуально для аналізу через останню тенденцію ігрофікації рекламних процесів. Найпоширенішими прикладами ігрофікації можуть служити системи накопичення знижок, балів та бонусів. Ігрофікація поширена не тільки у звичайних системах лояльності, але представляє собою контент спільнот у соціальних мережах або рекламних кампаніях загалом.
У зв'язку з цим, з загальної сукупності інтерактивної реклами було зроблено вибірку за критерієм наявності та розкриття ігрофікації в рекламному повідомленні, та проведено контент-аналіз тридцяти інтерактивних рекламних продуктів та рекламних кампаній, які були розподілені за напрямками наступним чином: відео-ігри, flash-ігри, ігрові банери, соціальні ігрові програми або спецпроєкти.
При дослідженні конкретних прикладів рекламної практики закордонного та вітчизняного ринку контент-аналіз продемонстрував ефективність використання інтерактивних технологій як рекламного засобу Про це свідчать кількісні дані по користувачах, які відвідали інтернет-ресурси, та учасників, які приймають участь у ігрових рекламних заходах. Основні позиції, за якими був проведений контент-аналіз, що включали: соціальну платформу рекламного повідомлення, характеристику обраного інтерактивного формату, перелік рис ігрофікації, основні отримані результати компанією. Використовуючи різні набори характеристик інтерактивних рекламких матеріалів, категорії рекламних продуктів були зіставлені в порівняльній діаграмі, яка демонструє прояв у них якості інтерактивності. Простір діаграми був представлений двома осями: по горизонталі – «соціалізація користувачів – індивідуалізація користувачів», за вертикаллю – «ігрофікація системи – інертність системи».
За підсумками статистичної обробки обраних інтерактивних рекламних додатків можна зробити такі висновки: ігрофікація є невід’ємною рисою будь-якого інтерактивного проєкту, гра є як елементом будь-якого рекламного повідомлення, так окремою технологією.
Ігрофікований рекламний контент дозволяє забезпечити велику кількість споживачів, як активних користувачів – гравців рекламного повідомлення.
Ігрофікація являє собою активне впровадження комп’ютерного та мобільного обладнання в процесі гри як маніпулятор, конкурсна основа є невід’ємним елементом інтерактивного проєкту.
Аналіз прикладів	інтерактивної реклами (зарубіжного, вітчизняного ринку) показує, що підходи до рекламування за допомогою інтерактивної рекламної моделі позитивно впливають на продаж, а також суттєво збільшують чисельність потенційної аудиторії. Для того, щоб зрозуміти, наскільки ефективною є дана модель в умовах рекламного ринку.
Інтерактивні формати реклами, зокрема	ігрові види, є поодинокими випадками у практиці рекламних кампаній, та переважно реалізуються великими центрами, фірмами, які мають філії в інших містах, а також відрізняються фінансовою можливістю їх створення та поширення.
Як позитивні тенденції експертами зазначено поширення інтерактивних додатків, безліч каталогів, агрегують посилання реклами організацій, послуг, товарів. Також усе частіше інтернет-магазини пропонують оплачувати замовлення через банківськ картки, віртуальн	гроші, що сприяє збільшенню продажів. 
Сама якість	 інтерактивності, на думку більшості учасників, представлено можливістю надання посилання на ресурс, також вагома частка респондентів наголосила на можливості інтеграції в рекламне повідомлення додаткових опцій взаємодії, зокрема рекламне повідомлення може бути анімоване, озвучене та мати інші елементи мультимедійного обладнання. Таким чином, поняття інтерактивної реклами та RichMedia єдині у розумінні експертів.
Ніхто з респондентів не вказує в описі також основні риси інтерактивної реклами, а саме творчий інструментарій впливу на певні сценарні елементи, багатофункціональність даного типу рекламне повідомлення.
Таким чином, у рамках дослідження були запропоновані та розроблені рекомендації – можливі шляхи вирішення актуальних проблем у галузі інтерактивної реклами [8]:
•	створенняі нтегрованих рекламних кампаній, націлених на вірусне поширення	нформації у мереж Інтернет;
•	створення та ведення спільноти. Виділення соціальних медіа в підтримуючий майданчик у рекламній кампанії: проведення на її основі рекламних акцій, конкурсів, вікторин тощо;
•	створення ігрофікованого рекламного продукту з інтерактивними опціями взаємодії, що потребує творчого інструментарію, забезпеченого геймпадом (ігровим маніпулятором) та геймплеєм;
•	використання правил і сценарних елементів, характерних для геймплей; у створенні ігрового враження, що сприяє емоційній залученості споживача на роль глядача та гравця;
•	виділення споживача не просто як одержувач повідомлення від бренду, а в ролі «творця» рекламного повідомлення, творця віртуальної реальності певному ігровому просторі та протягом ігрового часу.
Очікувані результати від впровадження даних рекламних прийомів є у рекламній практиці таке [9]:
•	тривалий час взаємодії з рекламою;
•	більший трафік інтернет-ресурсу;
•	об'єднання із соціальними мережами, дозволить виділити соціальні мережі медіа як платформу проведення інтерактивної ігрової моделі – місце розміщення символічних нагород та призів;
•	підвищення поширення якісного контенту;

•	вірусне поширення в Мережі (за допомогою всього можливого технологічного оснащення виходу до Інтернету);
•	збільшення активності в соціальних медіа, збільшення коментарів; 
•	вивчення контенту на сайті користувачами.
Таким чином, незважаючи на виявлені проблеми в області формування, розвитку та розповсюдження рекламних технологій, інтерактивна рекламна модель є ефективним прийомом рекламної комунікації в інтернет-просторі. Дана технологія в даний час стає більш затребуваною серед фахівців в області рекламної справи, що підтверджує досвід як зарубіжних, вітчизняних digital-агентств. З поступовим збільшенням інтернет-сектору, а також через безпосереднє вкладення коштів компаній в інтернет-рекламу слід очікувати на розвиток не тільки медійної та контекстної інтернет-реклами, а й нових рекламних форм в інтернет-просторі у вигляді інтерактивних технологій та ігрової реклами.

ВИCНОВКИ

Роль реклами в сучасному бізнесі величезна, без будь-якої реклами фірмі, що працює на внутрішньому чи зовнішньому ринку, не домогтися великого успіху те, що реклама – процес, який необхідно ретельно вивчати для того, щоб усп	ішно застосовувати його на практиці. Структура світового ринку ускладнюється та оновлюється, експертам, що здійснює на ньому свої рекламні заходи, доводиться адекватно реагувати на ці зміни.
Зокрема, різні форми гіпнозу, навіювання, наслідування, зараження, переконання, соціально-психологічна установка. Для створення ефективних  прийомів впливу використовуються психологічний стереотип,	імідж, міф, механізми «ореолу», ідентифікації, технології рекламних шоу, «25-го кадру»).
Без жодного сумніву, прямі психологічні впливи можуть надавати стимулюючий вплив на людину при купівлі товарів, але це будуть одноразові покупки, якщо людина не має в них об’єктивної потреби. Ці покупки можуть бути засновані на стимулюванні цікавості, на маніпулюванні чи навіть на психологічному тиску та не дадуть значних тривалих рекламних ефектів. Тобто на такій стратегії не можна побудувати довгоживучі	бренди.
Таким чином, підсумовуючи сказане, можна зробити такі основні висновки: у сучасних умовах реклама стала однією з найважливіших сфер життя людини. Найбільш важливими при цьому вважатимуться економічну, соціальну, політичну, ідеологічну, освітню, естетичну та психологічну роль реклами; реклама дозволяє досягати мети в різних галузях людської діяльності, що зумовило різноманітність її типів: комерційна, політична, соціальна, особистісна та інші типи реклами; збільшене значення реклами у світ вимагає усвідомлення рекламістами ступеня своєї соціальної відповідальності. З ншого боку, очевидною є необхідність створення механізмів контролю рекламної діяльност з боку суспільства.

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Закон України : Про рекламу: Прийнятий 3 липня 1996р. №270/96-ВР. Відомості Верховної Ради України. 1996. №39. Ст. 181.
2. Закон України : Про заходи щодо запобігання недобросовісній рекламі та її припиненню: Указ від 5 грудня 1994р. Голос України. 1994. 13 грудня. С. 5.
3. Братко О. С. Маркетингова політика комунікацій : навчальний посібник. Тернопіль : Карт-бланш, 2017. 275 с.
4. Владимирська Г. О., Владимирський П. О. Реклама : навчальний посібник. Київ : Кондор, 2018. 334 с.
6. Галас В. К. Організація торгівлі : навчальний посібник. Київ : Знання, 2019. 376 с.
7. Головкіна Н. Сучасні тенденції розвитку персонального продажу: аналіз, практика, управління. Маркетинг в Україні. 2018. №1. С. 9 - 15.
8. Задоя О. А. Комерційна діяльність : навчальний посібник. Київ : Четверта хвиля, 2020. 347 с.
9. Золотухін О. Реклама підприємства: нюанси організації, оподаткування та обліку. Вісник податкової служби України. 2019. № 25-26. C. 63-68.
10. Кардаш В. Я. Маркетингова товарна політика : навчальний посібник. Київ : КНЕУ. 2021. 156 с.
11. Каніщенко О. Міжнародний маркетинг у діяльності українських підприємств : навчальний посібник. Київ : Знання, 2017. 446 с.
12. Лошенюк І. Р. Стратегічний підхід до управління комерційною діяльністю підприємства. Економ. Науки. 2018.  №6 С. 13 - 25.
13. Микитенко Л. Правове регулювання реклами та рекламної діяльності: проблеми теорії. Підприємництво, господарство і право. 2020. № 10. C. 37-40.
14. Норіцина Н. Маркетингова політика комунікацій : курс лекцій. Київ : МАУП, 2018. 119 с.
15. Парсяк В. Н. Рогов Г. К. Комерційна діяльність : навчальний посібник. Київ : Наукова думка, 2021. 128 с.
16. Рекламна діяльність в Україні : Нормативна база / укладач О. М. Роїна. Київ : КНТ, 2020. 106 с.
17. Рекламний менеджмент : конспект лекцій / укладач О. Ю. Древаль. Суми : Вид-во СумДУ, 2020. 91 с.